陈年：低端价格战带来电商泡沫

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　　大家忙着打口水仗，大家忙着互相抹黑，大家忙着打肿脸充胖子。现在是粗放的价格战，这个价格战打起来没有任何技术含量，而且这个战争打的有时候越来越下流，越来越下作，不管从表面上看，还是从内部去看这些动作，我觉得这些东西促成了中国电子商务的泡沫。

　　口述/凡客诚品ceo 陈年

　　(本文系陈年在2012派代年会的精彩演讲实录)

　　去年年底，很多朋友、更多的是记者媒体的朋友问我：你认为中国的电子商务有没有泡沫？我当时很坚持我说中国的电子商务没有泡沫，而且中国电子商务为用户、为行业都创造了有目共睹的成绩，但现在有了。

　　这个泡沫表现在几个方面，大家忙着打口水仗，大家忙着互相抹黑，大家忙着打肿脸充胖子。现在是粗放的价格战，这个价格战打起来没有任何技术含量，而且这个战争打的有时候越来越下流，越来越下作，不管从表面上看，还是从内部去看这些动作，我觉得这些东西促成了中国电子商务的泡沫。

　　为什么有泡沫？

　　为什么会这样呢？从5月份开始，我们就在思考这个问题，最后我们自己做了一个结论：之所以有这么多的泡沫，有这么多下流的手段，是因为压力远远大于主观愿望。

　　一个非常重要的变化是过去评价中国电子商务体系的资本的定价体系改变了，大家知道在过去一年内资本市场变化是深刻影响中国电子商务发展的最最本质的因素，从2004年卓越1700万美金卖给亚马逊那一刻起中国电子商务有了一个定价体系，这个定价体系简单的说就是销售额人民币直接换算成美金。尤其2007年起，2006年起整个中国电子商务创业者估值体系的一个重要依据，到了前年的下半年，也就是2010年下半年这个定价体系被进一步的放大，但是从去年下半年起这个定价体系一夜之间哄然倒塌。

　　新的定价体系是什么？我们不知道,可肤冰肌白有用吗，很多很多的投资者也不知道，但是我愿意今天跟大家分享的一个观点是我们不知道定价体系是什么，但是我们每一个创业者都应该知道怎么将一个企业做强做健康的要素是什么。在如此迷茫的时刻我们我们本身经济化运营，把自己公司的服务也好，模式也好做精做深其实是我们今天必须面对的现实，当然对于很多的公司来说是难题，概念的成分，或者说预先增长的市场空间的幻想和描述在今天这些空间越来越小了，这个我们没有面对坚持，唯一的自强制度就是自强。

　　因为我们很难等待一个新的价值体系，或者一个做价体系突然的满足我们所有人的愿望，以我所观察到的市场的形式，我觉得过去的定价体系卷土重来的可能性几乎没有。这时候要求我们所有的电子商务创业者，我们的从业者都要重新看待自己公司管理体系的精细化，我们的膨胀和虚荣的心态是不是得有所调整？我们盈利的空间到底有多大？这些不是说玩笑的事情，而是对于很多在座创业者来说可能都是生死攸关的问题，这是我要讲的第二点。

　　泡沫背景下的凡客模式

　　正是因为有这些环境的引路，客观压力大于主观愿望，大家能够看到苏宁作为一个传统品牌为什么要倾向电子商务，是因为唯有这条路才能保证他的价值，也许是心存幻想，所以现实的客观压力远远大于主观愿望。

　　在这个背景下我们看凡客成品的模式，因为它有足够的话语权，我们从规划、设计到最后零售漫长的供应链，我们看到的都是挑战，很多很多的细节是让我们重新回头去看我们是否能够在这么一个漫长的供应链体系，或者说管理体系里面做到真正的精细化。

　　刚才在上台前有那么半个多小时我在台下跟一些老朋友在一块儿聊天，我说对于人员管理的精细化是任何一个成长的公司很难想象到的问题，但是有时候这样的难题在一夜之间突然来临，随着人员管理的难度的增加，紧接着很快的就是产品体系，这是一个非常非常长的话。刚才我们大概有了半个小时才把这个话题说的比较清楚，所以我今天在这里不占用大家更多的时间，我只是提出来即使凡客这样一个坚持自有品牌，坚持足够高的腾挪空间的这样的一个业务模式也会受到非常多的挑战，以及我们也会面对很多很多的困难。

　　但是如此同时，我们能够感觉到作为自主品牌本身的优势所在，那也是我刚才说的足够的腾挪的空间，这个腾挪的空间，当然凡客模式在短期这种市场迷茫的情况下坚守自己的岗位，我们把我们自己的品牌总结为几点。最上层是品牌，第二层是时尚，第三层是品质，第四层是服务。

　　凡客诚品从来没有像今天这样认真的看待过我们自己的属性，我觉得这是大环境的残酷下会逼着创业者认真思考的良好时间，如果今天我在这里能够给各位提供什么有意义的想法的话，那就是冷静下来看待自己，清理自我的膨胀和可能的幻想，让我们一起努力，谢谢大家！

　　现场提问环节：

　　提问1：你是如何看待小型自有品牌避开大型b2c去运行的现象？

　　陈年：拿凡客来说一些例子，我刚才在台下的时候我跟好几个朋友分享了一个案例，这个案例就是小米手机，去年这个时间点当雷军跟我讨论小米手机的时候，我很苦恼，我们所有的人在当时都很难想象小米手机有今天的承接，如果我们今天把这一切视为理所当然，就是小米手机的出身和成长本身就有足够的资金支持，我想各位都错了，其实小米手机作为自主品牌最初的时候非常艰难，但是有一点我坚信雷军，我们真心实意地想做自己拥有的品牌，这个决心和我们最初组建团队的承诺是一致的。所以当我们今天小米手机如此成功的时候，其实我们很难想象雷军当时也有你同样的问题，还是我刚才提到的凡客诚品属性的时候，首先品牌、时尚、品质、服务，我觉得这四点对于任何一个品牌都是重要的，对于小米手机如此，对凡客诚品如此，对你也是一样，这不是大小平台的问题，重要的是是你是不是有清晰的思路。谢谢！

　　提问2：大家一直说我们的所谓寒冬时期，我们这些小卖家手上还有一些小小的子弹，我们现在是继续应该谋划发力，还是说坐观其变，等到春天来说的时候把自己的能量做一个释放？

　　陈年：这是一个理论问题，因为我们每个人包括我自己以及我周围的一些朋友都面临过很多的机会，创业，放弃，再创业，放弃再寻找新的机会，我做了5年，我们在寻找每一个产品的时候其实都在进行创业的深思过，因为经常找错一个品牌，对于我们来说找错的那些就相当于死过一次。所以这是一个理论问题，生死选择，这是人生的常态，也是创业的常态，抓住、放弃，这也是人生的常态，也是创业的常态，当你觉得这一切都是常态的时候这个问题就不存在了。谢谢！

　　提问3：陈总对定价体系这一块是比较讨厌的，我们可不可以理解前面你们也是打价格战，打到累了现在想休息赚钱的时候，后面人开始打，你们就觉得你们不用打了，是不是这个观点？

　　陈年：我没有讨厌打价格战，去年我就说了，去年在很多会上我就说了，那不是尘埃落定的时候，尤其在今年年初的时候我说一切会血流成河，非常惨烈，大家今天已经看到了，价格战是必须打的。如果说凡客诚品能够置身身外，而是凡客诚品作为一个品牌的优势，而不是说我对整个价格战的否定，我只是说这个价格战粗放、粗暴、惨烈、下流，所有你能想象的可怕的事情都发生了，而你置身事中你也成为其中的一员。谢谢！

　　提问4：凡客达人是我们很关注的栏目，我觉得他是凡客当中很有创造力的一个栏目和频道，但是现在随着美丽说和蒙古街交流网站的兴起，凡客达人也做了一种推广模式，我想问凡客达人以后会考虑跟各个品牌方联合运营？

　　陈年：凡客达人肯定是我们寄予厚望的一个部分，我们自己在这方面也做出了很多的努力，在这个过程里面我们也注意到这种社会化营销对电子商务产生的变化，因为凡客诚品您是能够看到的，凡客诚品其实跟所有的互联网公司也好，尤其是社会化营销的公司也好，我们的合作其实是非常深入的，在这个合作的过程当中我也在看可能产生的变化，反过来也看凡客达人可能的优势和缺点，但是坦白说我认为在今天互联网的现状，中国互联网市场社会化营销对于电子商务本身的影响还没有我们想象的那么大。

　　我记得三个月前有人说说能不能就这个话题做一个深入采访，我拒绝了，今天我说每天看数字，而且我看的不仅仅是凡客达人，我也看凡客诚品合作的很多社会化营销的公司，我觉得今天还是不是那么显著，但是正是因为今天没那么显著，未来是一条路，但是这条路到底是什么？我觉得还没有人跟我说清楚。你刚才提到的其他一些项目，或者其他的公司客观的说起起伏伏，还不稳定，我觉得我们再等等吧。谢谢！

　　提问5：我一直关注定位的问题，我们看到凡客客单价在29—59元比较多，他面对的群体可能就在校大学生，或者刚毕业进入社会的，这面对两个问题第一毛利率比较低，现在通货膨胀你的供应链的成本一直在上涨，客单价低体怎么支持越来越高的付费成本。第二就是消费成本，现在我们客单价比较低，体恤、帆布鞋就是20岁上下的在校学生或者刚毕业进入社会的，这些消费者在成长，他三年之后成为主管或者经理，他可能脱离了凡客去其他平台消费了，这样你又要获取新的客人，这个问题陈总是怎样考虑和解决的？

　　陈年：我们5年前刚刚创办凡客的时候，我们一般40多岁的人坐在一块儿天天讨论到底需要做多少衬衫，那时候凡客诚品客单价非常高，但是08—09年都还是摸索，到了2010年当凡客的时尚化元素当整个产品全面体现的时候，凡客诚品才有了真正的发展，2011年更是如此。

　　我们今天很难直接的拿一个报表跟你说这些事，说我的客单价是怎么样的，我们的产品定价是怎么样的，我们的毛利空间是怎么样的，所以我觉得还好吧，凡客成品的定位也好，空间也好，还好吧，至于你担心的那些困难，我就先扛着。谢谢！

责任编辑：梁宏
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